墙外开花的电子烟,会如何面对国内市场?

墙外开花的电子烟,会如何面对国内市场?

02/06/2017

很少有人知道,电子烟其实起源于国内。在国外已经火热的它们,现在能够在国内流行起来吗?

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电子烟向来是一个处于灰色地带,且鲜为大众消费者了解的行业。很少有人知道,这个产品其实起源于国内。

2004年,一名来自北京的中医师韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品,并在国内取得了发明专利。他在随后创办了如烟科技,开始了电子烟的销售。

然而电子烟并没有在国内快速发展,反而是在墙外开起了花。从2005年开始,韩力在国际上首次将这种设备量化生产和销售,并于2007年取得了第一个国际专利。

在国外,很多法律禁止人们在公共场合吸烟;而且外国人对生活质量水平的要求更高,这也为电子烟的销售提供了市场。” 深圳市艾维普思科技股份有限公司(下称“艾维普思”)的CEO欧阳俊伟告诉界面新闻记者,2015年,全球的电子烟市场规模估计达到了70亿美元。

这个市场也因此吸引了诸多国内厂家的关注。根据艾维普思方面提供的数据,在国内,仅仅深圳一个城市,就有超过500家电子烟厂商,它们合共生产了全球范围内90%的电子烟产品。在这股出海热潮中,无论是大大小小的企业,都希望能够趁早在这个初生的市场中切得一块蛋糕。

同样是一家生产电子烟设备的企业,成立于2010年的艾维普思自然也不会放过这个机会。它们先是为其他品牌进行OEM代工服务,后来开始逐步建立自有品牌,将产品向美国、法国、英国等国家销售,并为自己赢得了一定的市场份额。

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2015年11月,艾维普思正式挂牌新三板。根据其2016年半年报之中的数据显示,在报告期内,艾维普思的营收约为2.9亿元,净利润约为4835万元,两项数据均比上年有所提升。

如果按照这个势头继续发展的话,包括艾维普思在内的诸多国产品牌很大可能会成为海外市场的主导。然而今年早些时候出台的两纸法规却给这个行业的发展泼下了一盆冷水。

3月,欧盟将电子烟产品纳入了《烟草制品草案修正案》,当中规定了电子烟产品销售的具体标准;5月,美国食品药监局也推出了新规定,首次将电子香烟列入机构监管,并禁止向18岁以下的美国公民出售电子香烟。

这些规定提高了行业的准入门槛,对于很多中小型的厂家来说肯定会是一个冲击,海外市场的空间也受到影响,”欧阳俊伟说。

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因此,在出海10年后,电子烟企业们首次开始将重心放回了国内市场。

相比于欧美市场,国内电子烟市场的规模较小。欧阳俊伟估计,国内市场的规模大约是欧美市场的1/4,但这也预示了更强的发展潜力。

中国目前烟民数量是美国的6-7倍,但电子烟的普及率远低于欧美,所以市场容量是很大的。”他告诉界面新闻记者,本年度的业绩增长,相当一部分要来源于国内市场的贡献。

只不过,欧阳俊伟认为,作为一种长期植根于国外的产品,电子烟若想在国内得到发展,还有许多问题需要解决。

消费习惯是电子烟厂商们要解决的首要问题。欧阳俊伟表示,国内外的用户对于烟草产品的使用习惯有着很大的不同,“在国内,老一辈的用户有‘分烟’的习惯,但是电子烟满足不了这个需求;另外,他们对于烟草口味的偏好也是电子烟难以提供的。”

为此,在开拓国内市场的时候,艾维普思也对受众群体进行了一番调研。它们的一位市场部工作人员表示,目前国内电子烟的主要使用者大多分布在18-35岁的年龄层。因此在推广时,艾维普思也采取了相应的策略。

我们会把产品放在一个比较小众的范围内宣传,形成一个圈子文化,”欧阳俊伟说,“通过让年轻人认可这种产品,再将它慢慢向大众消费者推广。”

目前,艾维普思建立了一个与电子烟相关的垂直社交平台,使得用户能够在其中交流产品使用经验。欧阳俊伟表示,平台上已经聚集了超过20万名用户,艾维普思品牌建立的规划已经初步完成。

此外,艾维普思还推出了一些能够通过手机APP控制的电子烟产品。欧阳俊伟希望这些智能化元素的加入能够提高产品的便利性。

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如果说消费习惯是电子烟厂商回归国内市场遇到的第一个问题的话,那么国内的相关法律法规就是影响它们未来发展的根本性问题。

尽管国外针对电子烟的规章在市场兴起多年后才姗姗来迟,但迟到总比不到好;在国内,有关这个行业的法律依旧是一片空白。

目前,国内的《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。电子烟并不在法律规定的范围内,用欧阳俊伟的话来说,就是“身份模糊”。这也给它们在国内的发展客观上增添了难度。

上述市场推广人员告诉界面新闻记者,由于法律的不完善,电子烟产品在国内市场仍然会受到很多限制;以艾维普思为例,它们主要还是通过参加展会来推广品牌

现在来看的话,不同的城市各自有一些细分的标准,但是整个行业的标准还在形成之中,”欧阳俊伟认为,在这个过程里,一些企业需要领头来做这些工作;但更重要的是政府需要提高支持的力度。

他开玩笑说:“现在电子烟在国内的市场还不大,也许等到它们对烟草行业造成威胁后,更完善的法规才会出台。”


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